網(wǎng)通社觀察  在越發(fā)內(nèi)卷的中國汽車市場(chǎng)中，仍有部分汽車品牌“順風(fēng)不躁，逆風(fēng)堅(jiān)守”，嚴(yán)守著品牌底線，堅(jiān)持真正的長期主義，林肯就是其中之一。

2024年，我國乘用車國內(nèi)銷量2260.8萬輛，艱難保持了3.1%的增長。不過，以往順境逆境都異常堅(jiān)挺的豪華車市場(chǎng)，卻在2024年遭遇了前所未有的困難。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年度中國豪華車總銷量為274.21萬輛（含特斯拉），同比下降7.8%。就連一向堅(jiān)挺的保時(shí)捷都遭遇了滑鐵盧，更不用提下滑幅度更大的BBA們。

但令人驚喜的是，豪華品牌中一直低調(diào)的林肯，卻在市場(chǎng)規(guī)模萎縮的大背景下，成為一股清流。

2024年，林肯在燃油豪華車市場(chǎng)的占有率顯著提升，全年增長至2.3%，一度超越保時(shí)捷。其中，航海家的市占率提升至5.2%（1-11月數(shù)據(jù)），創(chuàng)歷史新高，超過凱迪拉克XT5，月均銷量穩(wěn)定在2000臺(tái)以上。林肯Z的市占率較第一季度實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到2.2%。

換個(gè)維度再看，根據(jù)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，林肯2024年累計(jì)交付新車超5.6萬輛，平均月銷量接近4700輛。從上險(xiǎn)量走勢(shì)可見，在年初歲末林肯都有著強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，年中整體走勢(shì)穩(wěn)定，在“金九”的推動(dòng)下，9月份林肯銷量相比8月增長870多輛，達(dá)到5437輛。

從實(shí)際上險(xiǎn)量表現(xiàn)能夠看出，林肯在黃金月份往往表現(xiàn)出色，一方面體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)林肯品牌的認(rèn)可，另一方面也說明林肯在終端市場(chǎng)的策略奏效。

2024年已經(jīng)過去，邁入2025年，林肯的兩大目標(biāo)也已浮出水面，用林肯中國總裁賈鳴鏑博士的話來總結(jié)，一是保住市場(chǎng)占有率，二是找到屬于林肯的獨(dú)特標(biāo)簽。

“三劍客”捍衛(wèi)市場(chǎng)地位

對(duì)于林肯來說，2024年逆勢(shì)取得市場(chǎng)占有率增長，2025年必須保住這來之不易的成績。然而，2025年林肯在產(chǎn)品方面將仍以現(xiàn)有的五款燃油車（包含電混）產(chǎn)品陣容為主。那么，賈鳴鏑博士打算如何實(shí)現(xiàn)守住市占率這一目標(biāo)呢？

（林肯中國總裁賈鳴鏑博士）

他給出答案是：依靠營銷執(zhí)行，強(qiáng)化一線執(zhí)行力度，“市場(chǎng)整體規(guī)模我們難以左右，但要保住自己的份額，必須關(guān)注整體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)”。

賈鳴鏑博士所提及的一線，主要指區(qū)域市場(chǎng)和銷售渠道。在他的規(guī)劃中，林肯在一線已構(gòu)建“三劍客模式”，即銷售、市場(chǎng)和售后協(xié)同，在這三個(gè)方面強(qiáng)化質(zhì)量管理與精細(xì)化管理。

例如，過去林肯對(duì)經(jīng)銷商客戶從線索獲取到展廳引流，再到試乘試駕，缺乏系統(tǒng)的跟進(jìn)體系。如今，則要把控每一個(gè)環(huán)節(jié)。在“三劍客模式”下，一旦客戶出現(xiàn)問題，市場(chǎng)、銷售和售后必須共同解決，改變以往各環(huán)節(jié)只轉(zhuǎn)達(dá)問題卻不解決的狀況。

若經(jīng)銷商無法解決，總部將派人提供支持，這也就意味著林肯對(duì)經(jīng)銷商“現(xiàn)場(chǎng)”的管理將進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)了解，林肯目前正在推動(dòng)全國113家4S店進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并通過1S和2S模式擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，目前服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已增至180家。

自2024年4月?lián)瘟挚现袊偛靡詠恚Z鳴鏑博士將大量精力投入到基礎(chǔ)管理工作中。在他看來，林肯進(jìn)入中國市場(chǎng)后的發(fā)展脈絡(luò)清晰，從進(jìn)口到國產(chǎn)，成功抓住了兩波發(fā)展紅利。但發(fā)展至今，林肯必須重新筑牢根基，讓基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。

為了讓林肯的服務(wù)觸達(dá)更多客戶，賈鳴鏑博士透露，林肯目前正在推進(jìn)渠道下沉計(jì)劃和藍(lán)海計(jì)劃。渠道下沉計(jì)劃主要針對(duì)林肯尚未覆蓋的地區(qū)，支持經(jīng)銷商自主建立銷售網(wǎng)絡(luò)。藍(lán)海計(jì)劃則聚焦集團(tuán)用戶，通過與福特體系聯(lián)動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

賈鳴鏑博士闡述道：“我認(rèn)為林肯與烈馬、Ranger存在關(guān)聯(lián)性，它們的車主群體有重合。那兩款車像是成年人的大玩具，而林肯能滿足商務(wù)和家庭出行需求。即便消費(fèi)者擁有兩輛車，可能平時(shí)開林肯，到了休閑場(chǎng)所再換大玩具去玩樂。”

林肯“找自己”，“穩(wěn)”字當(dāng)先

明確林肯品牌在中國市場(chǎng)的獨(dú)特標(biāo)簽，也是林肯在2025年的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。賈鳴鏑博士期望“穩(wěn)”能成為林肯品牌的標(biāo)識(shí)，吸引更多志同道合的目標(biāo)客戶，融入林肯大家庭。

“外部市場(chǎng)卷，林肯要用‘穩(wěn)’對(duì)抗卷，先做好穩(wěn)，穩(wěn)住自己的市場(chǎng)地位，然后下一步穩(wěn)中求進(jìn)”，賈鳴鏑博士如此說。

不過，誰都知道2025年市場(chǎng)競(jìng)爭只會(huì)更加激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開年就有30多個(gè)品牌宣布了新的價(jià)格政策。市場(chǎng)如此卷，林肯為什么要選擇“穩(wěn)”？林肯又如何穩(wěn)得住？

在賈鳴鏑博士看來，2025年開局的確比想象的還要慘烈，但他也仍然堅(jiān)定地認(rèn)為“參與價(jià)格戰(zhàn)的意義不大”，因?yàn)椤盁o論如何刺激，沒有購買力的人還是沒有，但參與了價(jià)格戰(zhàn)，就對(duì)品牌有傷害”。

在我看來，這就是新勢(shì)力與百年車企的區(qū)別。成立于1903年的福特汽車，創(chuàng)造了流水線的汽車生產(chǎn)方式，經(jīng)歷過二戰(zhàn)前后的繁榮與復(fù)蘇，也經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)滯脹與能源危機(jī)，受到過的沖擊并不低于當(dāng)前面對(duì)的變革。而且，早期美國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭也很激烈，最多的時(shí)候有上千家汽車制造商。

見過大場(chǎng)面、穿越過周期的企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)眼光會(huì)更加長遠(yuǎn)、應(yīng)對(duì)也會(huì)更加穩(wěn)健，而這也曾是打動(dòng)賈鳴鏑博士加入福特執(zhí)掌林肯中國的重要原因。

“我看重這個(gè)企業(yè)的深厚底蘊(yùn)，它穩(wěn)健踏實(shí)，不會(huì)盲目冒進(jìn)。就像上山的人不應(yīng)嘲笑下山的神，人家上去過，知道上面是什么風(fēng)景，怎么上怎么下是清楚的”，賈鳴鏑博士回憶道。

他還透露，加入福特后，很大啟發(fā)來自于“在勝波（吳勝波，福特中國總裁兼CEO）總帶領(lǐng)下，做的最對(duì)的一件事就是‘找自己’。”因此，賈鳴鏑博士認(rèn)為在林肯品牌層面，也要揚(yáng)長避短。

他強(qiáng)調(diào)，林肯未來的核心競(jìng)爭力并非新能源、車機(jī)或智能駕駛。這些方面固然不能成為短板，但是只要補(bǔ)齊即可，真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)依然在于品牌的差異化。

林肯全系產(chǎn)品本身的乘坐感、駕駛感，包括品牌的調(diào)性，也都符合“穩(wěn)”這個(gè)字。因此在他看來，林肯的品牌標(biāo)識(shí)用“穩(wěn)”來與志同道合的用戶溝通最為妥帖。

新春佳節(jié)將至，賈鳴鏑博士也向外界送上祝福。在他看來，新的一年，“穩(wěn)”是最好的祝福。無論是行業(yè)發(fā)展、個(gè)人健康，還是家庭生活，“穩(wěn)”至關(guān)重要。尤其是林肯用戶，無論已功成名就，還是仍在奮斗路上，都需要這份“穩(wěn)”。